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美国明尼苏达州，一场示威游行最终演变为“打砸抢”。失去理智的人们疯狂地窜入各种品牌店，争抢平时他们负担不起的商品。这其中，抢得最多的是潮牌店。
骚乱中的商品选择再次映证了一条“真理”——潮牌是硬通货。
潮牌花了30年走入主流时尚话语体系。它像一支箭一样杀入时尚圈，撬动了某一块潜力消费板块，这一块的目标人群是当前的消费劲旅，他们年轻、有活力，愿意为个性埋单，具备当前购买力且具有成长空间，不仅是如今各大潮牌的韭菜，而且是奢侈品牌未来的粮仓。
所以近些年你会看到这样一个行业状况：大众品牌想要搭上潮牌的快车，奢侈品牌也想要牵手潮牌，潮牌成了香饽饽。
但冷水同样来得猝不及防。最近，潮流鼻祖I.T集团公布了19/20财年业绩，总营业额同比减少12.6%至77.194亿港元，净亏损达7.458亿港元，公司总市值跌至14.47亿港元。
看上去很美的潮牌生意，要凉了吗？
壹
2002年，I.T在上海新天地开了第一家店。那是内地的潮牌启蒙。内地年轻人的服装品牌意识从美特斯邦威、森马和真维斯，一跃而入了I.T的潮流奇幻世界。“潮”这个字开始拥有另一层意思，比酷要野，比帅要屌，“潮人”成为品位的象征。而在内地，率先占领空白的I.T，成为最初的潮流定义者。
第二年，陈冠希拿着250万港币，创立了潮牌CLOT，他的第一家潮牌店JUICE在香港开业，他老爸说他一定会亏得精光。几年之后，陈冠希被内地潮人奉为“国潮之父”，“如果中国早期没有陈老师的CLOT，中国潮流就是一片空白”。
港潮在浸淫美潮与日潮多年后，开始以自己的风格向位于潮流末端的中国内地传导。从潮流意识到文化精神，从服饰穿搭到态度风格，这是一次前所未有的洗礼。I.T与陈冠希在其中扮演了重要角色，他们由潮牌买手店出发，渐渐发展出自主品牌，掌握潮流话语权。
2005年，I.T集团上市。2011年是I.T股价最鼎盛时期，老板娘、港星邱淑贞的身价一跃而至20亿港元，超过了如今I.T整个集团的总市值。2015年，陈冠希在纪录片《触手可及》中透露：现在每年都有1000万美元营业额。
这些财富数据还是在内地潮流文化大爆发之前，种种迹象显示：潮牌似乎是门不错的生意。
越来越多的明星开始介入潮牌生意，2013年前后是爆发期，主流明星开店数量超过300家，比较出名的有李晨和潘玮柏的NPC，其中李晨的自创品牌MLGB在各大商场都挺常见，2015年李晨接受采访时透露，每年线上及线下的营业额超1亿元。
这也是个泥沙俱下的时期，谢娜自创了“欢型”，杜海涛自创了“熊先生”，潮不潮不知道，贵是有点贵。
明星搞副业，选择最多的是餐饮和服饰行业，而搞服饰的60%都选择了潮牌。这两个创业方向有个特点：技术门槛不高，容易复制，利润可观。
潮牌的原料成本是可以预料的不高：主打产品为T恤和连帽衫，再金贵也只是T恤和连帽衫。某潮流周刊的编辑在接受《第一财经周刊》采访时透露：潮牌自有品牌的毛利率能够达到90%。投资公司看重的也是街头品牌的高利润率。
但潮牌拥有定价优势，显著的排他性带来了溢价可能。
这种定价主动权建立于潮牌所寄生的土壤——街头文化。街头文化起源于上世纪六十年代的美国，包含了街头涂鸦、街舞、hip&hop、滑板、跑酷等多种文化活动，以真实自我、标新立异等街头草根气质，与主流文化相对抗，吸引了许多年轻人。
戴大金链子、穿松垮的裤子、将硕大的logo印在胸前，是一种流行，流行中暗藏着文化态度。文化与消费挂钩时，一件T恤和连帽衫的意义就远大于材料成本价值了。这也是为什么近年来爆火的潮牌Supreme，发售一块“砖”都能引起抢购的原因。
当一种文化流行时，与之匹配的消费趋势将所向无敌。
对青少年时期的陈冠希而言，家庭与朋友可以浓缩为这样一句话：“我们抽烟、喝酒。凌晨三四点回到家，发现爸爸还是没回家，家里还是没有人。”
他最终的归宿是hip&hop，“hip&hop变成了我的爸爸，变成了我的妈妈”。这是先于潮牌这一外在物质因素塑造他这个人的东西。他热爱潮牌，因为他热爱hip&hop。即便变成了生意人，“义气”一词他还是经常挂在嘴边。在纽约大学演讲时，他说金钱永远第二，热爱才最重要。
潮牌主理人或设计师本人必须得“潮”。“潮”意味着他的审美不能是大众公约数，他的个性更不能是公约数。大多数消费者是冲着潮牌主理人去的，当目标消费者给予了品牌足够的迷信，板砖也能卖钱的神话就这样诞生了。
而潮牌的定价——低于奢侈品牌，高于快时尚——又反过来造就了“潮牌圈层”。价格与文化将消费潮牌的人群紧紧锁死。
陈冠希有句话说得对：“我不在乎你喜欢我还是讨厌我，因为说到底，你都会变成消费者，我的消费者。”
贰
2008年之后，打理潮牌生意成了陈冠希的主业。2016年，他在接受采访时说要在全球开100家店。
这不是一个不可达成的梦想，因为许愿的当下潮牌生意正处在上升期。
这一切的契机是2014年Vetements、Off-White和Yeezy三大潮牌登上时装周，街头潮流与高端时尚不再呈上下阶关系，它得以被时尚圈接纳并肯定。这一波潮牌“时尚阶层上升”甚至令业绩陷入瓶颈期的I.T为之一震，从电商与快时尚的打击中恢复过来。
而2017年奢侈品牌Louis Vuitton与Supreme的合作，则是潮牌发展史上高光时刻。这意味着奢侈品牌终于辟出一条分支来给这一新崛起的时尚势力，各种跨界联名合作不断。
中国内地潮牌生意的爆发点，也是2017年。那个夏天《中国有嘻哈》播出，吴亦凡和众多rapper的服饰穿搭给内地年轻观众们上了一堂潮牌课。潮牌由小众生意开始大众化。
2017年，全球潮流市场规模达2000亿美元，中国内地市场潜力巨大。有数据显示，中国年轻人2019年在潮牌上的花费在350亿至380亿美元，中国已超过美国成为全球时尚市场。
这种潜力同样体现在I.T集团财报上。2016年，I.T内地市场总营业额首次超过香港，成为的收入来源。I.T越来越重视内地市场，不断扩张其零售网络，截至2018年，I.T在内地共有492间实体店。
这几年的资本动向也反应了潮牌的火热：2017年初，陈冠希的CLOT拿下虎扑体育数千万元融资，同年10月，Carlyle集团以5亿美元入股Supreme、Supreme品牌估值达10亿美元，Yeezy估值也达15亿美元。2019年1月，全球奢侈品集团LVMH透露出收购年轻潮牌Off-White母公司的意向。
2018年，国内各大服装品牌安踏、李宁、太平鸟、海澜之家等也开始“潮牌化”，并谋求时装周露出。最火的是李宁推出的“悟道”系列。2018年被称为“国潮元年”，其他国货品牌也加入这一潮流，老干妈、百雀羚、大白兔，都蹭了一回东风。
这一把又一把的火将潮牌烧得虚旺，炒鞋、炒T恤的年轻人不在少数，潮牌黄牛应运而生，有的黄牛月利润可以达10万元。
这得益于潮牌的另一魔力——限量。如果你想入手一件Supreme单品，你必须懂得Supreme的游戏规则：新产品只会在每周四固定时间发售；所有产品只能通过官网预定或实体店排队购买；所有产品都是限量，错过就再也买不到了。
经常一件单品发售价是几千，转手就能到几万。有实力的买家还会收藏潮牌，直男实力集中体现在其拥有的正版鞋和T恤之上。
这催生了一大波潮流APP和二手交易平台。YOHO！、毒、nice、识货、斗牛DoNew等电商APP月活猛增，斗牛用户最活跃时期，仅一月成交总额就逼近5000万元。2005年以潮流杂志起家的YOHO！，2019年拿下了2500万美元融资，营收达20亿元。
男性经济以潮牌为敲门砖，展现了令人震惊的爆发力与潜力。
在美潮、日潮、港潮之后，内地的“潮经济”爆发力之强令人咋舌。回看美国和日本如今较为成气候的潮牌，大多成立于上世纪八九十年代，它们经历了较长时间的品牌建设才走到了今天，即便是以陈冠希为代表的港潮，也走过了近20年。
国潮时间尚短。走的是速成模式。
陈冠希和I.T老板沈嘉伟当年之所以能够成功，首先得益于他们的拿货能力。陈冠希说，大牌之所以愿意跟他合作，就是因为“只要我穿的衣服，就好卖”。他在歌里唱：“刚才接到10个电话，5个是Nike的老板打来的。”沈嘉伟则在I.T发展初期娶了女神邱淑贞，邱淑贞有人气、人脉、带货能力，明星光环同样笼罩着I.T。
说到底，还是明星IP效应。
国潮大多数未经历买手阶段，对潮牌的文化和设计理解缺缺，如今涉足潮牌的大众服装品牌，只是借了潮牌的东风。就像奢侈品品牌与潮牌牵手一样，它们并不创造文化，它们利用文化。
潮流是一种玄学，来得也快去得也快。NPC十周年时，潘玮柏说：“更新换代的速度太快了，很多东西很快就会被后面的所淹没。”有一次，记者问李晨NPC的特色是什么？他笑着回答：“还活着。”他们尽力在电商时代寻摸着自己的位置。
2020年，陈冠希年至不惑，潮牌生意做了17年。CLOT开始和电商平台合作，推出了低价CLOTtee，老粉说：就是为了圈钱，作品毫无新意。陈冠希说：材质虽不同，但态度上没有差异。老粉们认为CLOT黄金期已经过去，2010年之前的CLOT才是真正的港潮之光，陈冠希仍旧在开100家店的路上奋斗着。
潮流界最近发布了Next 20季度报告，预测了正在崛起的20个新生代品牌，泛潮流品牌几乎全面攻占了榜单。新兴品牌要出头，比几十年前要容易多了。
大家都在疯狂中迎接一个潮流，又在炙热中迎接下一个潮流。
韭菜换了一茬又一茬，回头一看，只有那几个品牌屹立不倒。