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摘要：如今，触达年轻消费群体的各个渠道，已然没有线上线下之分。
一个全是90后、平均年龄23岁的团队，在创业半年后获得峰瑞资本的天使投资;从创始人小关的3万个微信粉丝起家，一年之后，每月销售额将近200万元;而从线上开始，它已在北京三里屯开了两家店，均当月实现盈利。
这个新品牌叫“关茶”，聚焦在抹茶领域，看重的也是消费升级的事儿。
在消费升级的背景下，越来越多的新消费品牌，正在用年轻人更乐于接受的方式，拉近与粉丝的关系，并直接建立联系，甚至参与品牌诞生的全过程。如今，触达年轻消费群体的各个渠道，已然没有线上线下之分。
而这一波新品牌的崛起速度，也跟年轻人快速变化的需求成正比。正如关茶市场运营总监魏琳所说：“走得多了就不会飞了。年轻创业者对消费品牌有先天的嗅觉和感知，更能适应快节奏。”
弱化个人IP，以产品形成品牌记忆
在创办关茶之前，小关经营着自己的微信公众号“清华女的巴黎学厨日记”，是个有着几万粉丝的“小网红”。
2015年初，从法国巴黎ESSEC高等商学院休学后，她来到巴黎蓝带厨艺学院学习甜点。在这期间，她开始慢慢关注到比法式甜点更健康的茶，便去探访日本茶园，参观传统茶室，学习采茶、制茶的技艺。
抹茶是顶级绿茶的一种，呈现特殊粉末形态，相较于把茶叶简单磨成粉，抹茶的制作过程更加严格、复杂，营养价值也更高。在日本，抹茶如同咖啡连锁一样，早已形成成熟业态。而我们在中国吃到的抹茶品牌，很多也都来自日本。但事实上，抹茶发源于中国的唐朝时期，之后才传入日本。
从日本带回抹茶之后，2015年11月，小关决定创立自己的抹茶品牌。去年1月，第一款自主研发的产品抹茶牛奶酱，通过限量闪购形式正式上线。从此前公众号导流到品牌的2000个粉丝，成为叩开市场的敲门砖。
如果说个人IP带来第一步福利，那么现在，关茶更注重与产品有关的一切，包括文案、视觉、产品形态、口味等。食品行业最终还是要回到产品本身。“天猫旗舰店虽然开店只有5个多月，但已经有将近13万粉丝。更多粉丝认识关茶，不再因为个人IP，而是因为品牌和产品。”魏琳说。
创立公司半年后，2016年8 月，关茶即获得峰瑞资本300万元天使轮融资。2017年初，关茶再次完成千万级人民币Pre-A轮融资，领投方未透露，峰瑞资本和李康林跟投。
峰瑞资本VP副总裁黄海表示，看好抹茶品类在消费升级中的投资机会，原因有三：一，抹茶符合休闲食品以及茶类饮品消费升级的清淡趋势。二，抹茶在用户心理认知上具有一个品类的属性，延伸性强。三，消费者对于抹茶品类的需求和关注度也在极速上升。
目前，关茶团队共有40多人，全都都是90后，平均年龄23岁。其中5个合伙人，包括小关在内的两个产品经理，都有国外食品专业背景，负责把握产品调性;媒体出身的魏琳则是市场运营总监，负责品牌、市场运营;另两位分别负责用户体验的改进升级和公司管理。
让消费者参与品牌
从ZARA中受到启发，另一诞生于互联网的新消费品牌乐纯，曾说要像快时尚一样生产酸奶。该品牌创始人刘丹尼理解的柔性供应链包含“一拉、转化、一推”三步：1、用最有效的方式实时收集用户变化的需求;2、快速转化成产品;3、直接推送并服务终端用户。而吃货驱动产品的模式，也让乐纯在一时间成为网红。
抹茶与酸奶的属性相似，都是高消费频次的快消品，符合健康理念和当下消费升级的大背景。但相比较酸奶的单品属性，抹茶是食材的一种，产品形态分布在各个品类之下。比如，关茶现已上架的抹茶生巧、抹茶牛轧糖、抹茶拿铁等。
关茶内部会搭建产品池，排列好优先级，通过两条路径研发产品。其一，产品部主导。在前期行业调研之后，确定某一款产品，协同工厂一起研发，并推进配方和口味的测验和改良。最终和运营部商量确定方向，再双方配合推进生产、推向市场。
其二，运营部主导。从大数据和市场出发，比如借助天猫大数据，做行业的优质因子分析，看零食大品类下的天花板，确定是不是该研发这个类别，然后再协同产品组研发。
关茶产品的研发周期最短约3个月，一般会几款产品同时推进，至今年年底时，sku将达到20个。至于品类拓展逻辑，则以抹茶为中心覆盖不同的消费场景。
这一速度并不算快，但在魏琳看来，宁愿在最后一步时推翻重来，也不想要在推给用户时，呈现不好的抹茶口感和品牌体验。比如一款抹茶生巧，单纯的配方便进行了100多次的调整。
在供应链端，乐纯在融资后自建工厂，并聘请酸奶行业专业人员管理。关茶则选择合作的形式，团队自主研发，外包工厂生产。这就决定关茶需要对接不同品类的供应链。
起步阶段，关茶体量较小，在工厂面前没有话语权。即使如此，在选择工厂时，产品质量依旧是第一标准。“如果工厂愿意跟我们做，那就是一拍即合的事情;如果不愿意做，只要工厂足够好，那就求着他们做。”
在经历去年近半年的摸索后，除了抹茶酱，目前关茶其他的SKU都已采用工厂流水线生产。但的挑战还在于，如何与国内抹茶工厂磨合，并倒逼它们在反应速度、品控上作出变革。
选择年轻人爱逛的渠道
同乐纯一样，关茶也前后在三里屯开了两家不同模式的线下门店。这个地域标签明显的商圈，因入驻着包括酒店、奢侈品、潮牌和餐饮等不同领域的时尚零售品牌，而汇聚了大量年轻人。
“线上拉新成本越来越高，算一笔账，开一个线下体验店，不比线上高很多。”魏琳分析，“此外，我们非常认同人货场合一的新零售模式。自建新渠道，既作为品牌展示，增加厚重感，还提供服务、体验，直接与消费者产品联系。”
在选址上，关茶选择了三里屯外围的写字楼，一是考虑到成本，二是白领人群更为集中，有消费力保证。
今年3月，关茶开了第一家4、5平方米的小店，销售已有的预包装产品。为了打动消费者，关茶的每一款产品都可免费试吃，70%的试吃者均会购买。魏琳解释，不怕自己卖不了货，就怕你吃到的第一口抹茶不是真的。
6月末，关茶又在附近开了第二家门店。这家店面积约为60平方米，除了可带走的预包装产品，还提供抹茶相关的堂食甜品、茶饮等。同样，产品全部提供试吃。在定价上，堂食基本零利润，以体验和消费为主;预包装产品价格偏高，比如一盒7包的抹茶拿铁售价79元，因此占据了销售额的大头。
从销售结果来看，开店当天流水即为1.5万元左右，开业第一个月已实现盈利。
“一开始抱着尝试的心态去开两种规格的店铺，但最后的结果有验证，新的消费品牌在线下探索上的想象空间。”魏琳透露，目前，关茶单店的现金流和盈利情况健康，因此未来也将继续在这两个方向上探索，并且进一步融合线上线下。
编辑/张洁