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当下,本土品牌在资金、技术、营销等方面劣势明显,虽偶有走红,却难免昙花一现。然而近年来,这一局面渐渐被改写。一批国产美妆企业异军突起,在强手林立的赛道上突出重围,令全世界刮目相看。
今天,人民日报海外版推出重磅长文《国产美妆爆款是怎么炼成的?》,逸仙电商和“百年老店”上海家化作为代表,在这一整版报道上“C位出道”,讲述国产化妆品强势崛起的故事。
国产美妆爆款是怎么炼成的?
在化妆品赛道上,中国品牌面临着“起跑即落后”的局面。中国顾客真正开始接受化妆品消费的观念,是在改革开放之后,而此时的外资品牌却已积淀了巨大的资金、技术和宣介优势。
但本土化妆品企业并没有像很多人担心的那样“溃不成军”,反而逐步站稳了脚跟,其中有什么秘诀?近些年更是涌现出一批新兴国产美妆品牌,让消费者惊呼“国货之光”,背后又是什么原因?
记者走访了两家中国化妆品企业:上海家化和逸仙电商,前者是1898年就成立的百年老店,旗下拥有佰草集、六神、玉泽、美加净等知名品牌;后者是2016年才诞生的市场新锐,其打造的“完美日记”成为近年来最火的国产彩妆品牌之一。通过它们的故事,我们或许能找到国产化妆品崛起的答案。
完美日记:吸引更多年轻人
比起上海家化的百年历史,完美日记绝对是中国化妆品市场上的“年轻人”。但这个“年轻人”的成绩单不容小觑。
据完美日记母公司逸仙电商联合创始人陈宇文介绍,目前完美日记全网粉丝已超2500万,月曝光量超10亿。在今年“38女王节”大促中,完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘上市4分钟即售罄,创下每秒卖出2000件的纪录……
为什么一个2016年成立的创业公司,敢于进入“强敌环伺”的化妆品市场?
在陈宇文看来,因为中国化妆品市场已进入一个激烈变革的时代:市场在变,渠道在变,消费者也在变。这些变化共同构成了新兴国货美妆的“天时地利”。
“比起相似GDP水平的国家,中国的美妆渗透率较低,我们判断,中国的美妆产品还有很大的市场空间。”陈宇文告诉记者,2017年日本、韩国的彩妆渗透率均已超过80%,而中国的渗透率只有30%。
“另一方面,是互联网的出现。”陈宇文说,中国移动互联网、电商和社交媒体的迅猛发展,一方面为完美日记搭建了与年轻消费者直接沟通的线上渠道,另一方面也提供了精准数据,能够为其开发新品的品类、需求提供非常及时有力的指导。“因此我们选择了美妆这个赛道,选择以互联网为核心。”陈宇文说。
但更重要的变化是人的变化,新品牌崛起的背后往往是新消费群体的崛起。
完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性,其中“00后”占比50%,“95后”占比70%。“这是伴随互联网成长起来的一代人,据我们观察,他们有更广阔的视野,开放自信,喜欢创意,普遍对国货品牌接受度比以前更高。”陈宇文说,新生代消费者正处于刚开始接触彩妆产品的阶段,但国外品牌的价格对他们而言门槛偏高,这给新国货品牌带来了很好的机会。
于是,让中国“95后”们能买到和国际大牌品质相近但价格低得多、创意更新潮的产品,成为完美日记进军美妆市场的切入点。这种对国际大牌的“平价替代”策略,也成为其产品力的重要来源。
保证品质的方法,是与优质的代工厂合作。完美日记找到全球的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产,后者也是迪奥、欧莱雅、兰蔻等国际大牌的合作代工厂,而同类产品的售价,完美日记只有国际大牌的一半左右。
更新创意的方法,则是让消费者成为设计师。完美日记不仅通过数据进行产品口碑和粉丝偏好的分析,甚至会将产品方案和消费者直接沟通,让消费者深度参与产品设计各环节。
“其实国货化妆品质量不比国外品牌差,国外品牌能在中国市场卖出溢价,很大部分是品牌加成。”陈宇文表示,“而我们注重原创,当完美日记在视觉风格、产品创意上做得比很多国际大牌都领先时,消费者自然会选择我们。”
但陈宇文也保持着冷静,他直言国产品牌如果过度依赖代工厂是没有出路的,因此完美日记也在加大研发投入。今年完美日记和科丝美诗投资7亿元,开工建设亚洲的化妆品生产基地,同时正与中山大学合作建立研发实验室。“未来3年,我们预计在研发上还会投入不低于1个亿的资金。”
对比上海家化与完美日记的发展历程,其共通之处在于,它们都很好完成了“洞察消费需求、开发差异化产品、建立品牌护城河”的前两步,正在努力走好第三步。无论是“老大哥”上海家化向年轻化转型,加大在小红书、B站、抖音等网络社区的投放,还是“年轻人”完美日记转战线下新零售,开设上百家线下体验店,虽然看似方向相反,但本质都是对自身渠道短板的完善,是在快速变革环境中对自身品牌护城河的加固。
中国的市场潜力足够大,国货化妆品的新变化越来越多。未来,这片热土上能否诞生“中国宝洁”或“中国欧莱雅”?我们拭目以待。
品牌论:国货美妆扮靓你我
修炼有趣的灵魂固然重要,扮靓外表同样不可忽视。美妆市场曾长期被国际大牌占据,但近几年国产美妆品牌也日益红火。星图数据统计显示,今年“6·18”期间,美妆品牌全网销售额排行榜上,国产品牌完美日记蝉联榜首,花西子名列第四。百雀羚、上海家化等老字号也有亮眼表现,国产美妆品牌迎来暖春。
究其原因,是国产美妆品牌对颜值经济的精准把握。不同时代,消费理念和审美情趣不尽相同,美妆产品也要推陈出新。二三十年前,花花绿绿的铁盒“万紫千红”润肤脂,或者贝壳包裹的廉价蛤蜊油就能满足消费者需求。可时光轮转,消费者对高品质产品的需求不断提升,“颜值经济”“美丽消费”增长强劲,仅唇妆类就有唇膏、唇彩、唇釉、唇蜜等。美妆产品品类日益丰富,颜色款式层出不穷,个性化、定制化、精细化成为消费者尤其是年轻人的偏好。
国产品牌花样翻新,创意不断,从产品成分、包装、营销等各个环节入手,在颜值上下足工夫,拥抱新消费群体挑剔的审美。完美日记和《中国国家地理》推出联名彩妆,从自然景观中获取灵感创作主题眼影,大好江山与产品完美融合;百雀羚选取九色鹿等敦煌壁画作为设计灵感,推出十二色眼影盘,传达壁画故事精髓……迭出的爆款一次次撩拨消费者心弦,引发消费者追捧。
不过,仅靠爆款无法形成“品牌力”,有爆款而无品牌亦非长久之计。许多国产美妆品牌品质不差,却始终无法扩大市场。而高价的国际大牌,品质未必远胜国产品牌,却能占住市场。问题之一就出在“渠道”上。支撑国际大牌的高价,不仅有多年积淀的品牌溢价,还有极高的营销和渠道成本。大量店铺、广告轰炸,不断给予消费者心理暗示,维持高端形象……而大部分国产美妆品牌,并不具备“烧钱”的能力。
小红书、抖音、B站等内容平台的快速发展为国产美妆品牌传播提供了低成本的消费者触达渠道。拿“种草神器”小红书来说,消费者信任的网红博主、与普通消费者无异的素人,都在这里分享产品使用心得。对消费者而言,相比缺乏亲近感的电视广告,内容平台上更多更真实的使用体验,显然更具有参考价值。产品体验如何?平价国货能否替代国际大牌?诸多疑惑似乎在这里得到解答。在一轮轮的传播中,口碑得以积累。诞生于2016年的完美日记,正是凭借深耕内容平台,迅速成长为国际大牌难以忽视的对手。
在这场抢占新渠道的战争中,国产美妆品牌已取得一定成果,在一众大牌的围追堵截中觅得出路,但回过神来的国际大牌也在积极布局。好在消费者对国产品牌越来越信任和支持,消费升级浪潮中,中国企业迎来打造美妆品牌的时机。期待有越来越多的国货美妆产品扮靓你我。