189 8069 5689
文丨施燕芬
编辑丨江倩君
近日，快消品品牌巨头联合利华敲定剥离部分包括中国市场在内的茶业务，旗下的茶品牌立顿去向成谜。
今年8月，艾媒咨询调查数据显示，当前中国消费者最常购买的袋泡茶品虽然立顿仍是中国市场占有率第一，但中国自主品牌崛起明显。
中国是全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，也是全球的茶叶生产国，但却在茶品牌的打造上却输给了“洋品牌”？
立顿的袋泡茶打动不了“茶大国”
立顿于1890年在英国创立，是一家130岁的“老字号”。1992年，已有百年历史的立顿，带着茶包进入中国市场。立顿提出了“拼接茶”解决方法，将茶叶碾碎好茶和次茶拼接在一起，春夏秋冬都可以品尝到味道一致的茶饮。
中国人喝茶讲究“单芽”、“整叶”，还要观察茶叶冲泡后的形态。在绝大多数中国人的意识里，碎茶形式的袋泡茶是面向低端市场、廉价与低品质的代表产品。“只有上不了台面的茶，才碾碎了做袋茶。”为此，当前不少袋泡茶抛弃“碎茶”的方案，选择原叶茶，提高袋泡茶的产品品质。同时，如今的袋泡茶已经提升了“内涵”——多选用完整的茶叶，配以立体的茶袋，使得茶叶在茶袋内也有足够的空间舒展。
茶包 图源：Pexels
立顿凭借20世纪后期的全球化浪潮，仅靠一款行销全球的红茶单品就成为了全球第一大茶品牌。然而根据联合利华的调研显示，只有10%的中国消费者对红茶情有独钟，而作为后起之秀的花果茶则成为了中国市场的“新宠”。
在联合利华2019年四季度的财报里提到，国际市场上茶业务销量出现下滑，原因是发达市场消费者对红茶的需求下降。根据欧睿数据显示，立顿的茶叶销量维持在30亿美元上下，没有明显的增幅或降幅，营收相对稳定，但是缺少了持续增长的能力。在今年年初的业绩会议上，联合利华首席执行官乔安路曾提到，茶业务增速放缓已有很长一段时间，这已经影响了联合利华的业绩增长和利润。
同时，新冠疫情的蔓延则对茶叶部门的营收有不小的打击。相对于其他增速强劲的业务，茶叶部门对于联合利华来说，是需要改革的一个业务。将视角拓宽到世界市场，咖啡市场的强势挤压也成为红茶销量逐年走低的主要原因之一。
尽管立顿早年间凭借“速食文化”迅速打开中国市场，但由于缺乏对中国市场的充分理解，在近30年的时间里，立顿逐渐因过度标准化与更新缓慢的产品而被消费者所抛弃。因此，在中国市场，立顿始终难以凭借单一产品从教育市场、培养消费者习惯的角色进阶到成为茶文化的代表。
中国六大茶类的“零售破茧”
立顿过去的辉煌，可以说是全球化市场布局的财务模型成功，分享了中国人口红利。
但现在不一样了。
《艾媒报告|2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告》显示，2015-2018年，中国茶叶总产量稳步上升，截至2018年，中国茶叶产量增长至261.6万吨，产值高达2157.3亿元。庞大的市场体量与巨头立顿的转身，赛道上的中国本地茶叶品牌获得了广阔的冲刺空间 。
除立顿外逐渐占据中国袋泡茶市场的新消费品牌，逐渐加大对本土茶叶品类的研究占领本土消费市场。例如，CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶，将茶叶塞进茶包里提高产品品质。
无需装备齐全的茶具、无需经过温杯烫壶，茶包能带给当下消费者的便捷性依旧是无可替代的。中国拥有着绿茶、红茶、青茶（乌龙茶）、白茶、黄茶、黑茶六大茶类品种。近年来，许多茶品牌主打年轻市场，不止步于在红茶与绿茶的产品开发，加大产品研发投入，丰富茶叶品类和提高茶叶质量，将中国的六大茶类也纳入其产品研发中来。
36氪研究院与奈雪の茶联合出品的《2019新式茶饮消费白皮书》指出，截至2019年底，中国茶饮市场规模是咖啡市场规模的两倍以上——前者突破4000亿元，而后者则接近2000亿元。新式茶饮成为年轻人接触茶的窗口，纯茶销售的态势迅猛。这也离不开当前新兴消费观——更注重体验式消费，趋向“健康”、“养生”的生活方式。“喝茶”，甚至是“喝纯茶”“喝养生的优质纯茶”在中国年轻的消费群体中被迅速被接纳。除此之外，新消费品牌更加强调场景化，袋泡茶不仅仅单一的主打便捷，而是更多的希望产品能够植入消费者的日常生活，慢慢使品牌变成价值观一样的存在。
年轻市场成主流，如何打造中式茶饮
让立顿走向老迈之路的，是新一波年轻消费者。
艾媒咨询调查数据显示，在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比为88.2%。在中国喝茶，尤其是喝好茶，需要一定门槛和要花功夫的。繁重的喝茶礼数和复杂的茶种类，年轻人也自然会把喝茶当成是长辈们的专利。
然而，喝茶已经不是中老年人的特权了。与立顿的落寞形成鲜明对比的是，喜茶、奈雪の茶等新式线下茶饮店铺门庭若市。与上世纪90年代相比——立顿刚步入中国市场的时代，年轻人在“饮料”这个品类的选择更多了。除了茶饮门店的现制茶外，商超货架上伊藤园、茶里王等主打无糖的罐装茶味饮料销量可观。
同时，随着养生成为了新一批年轻人的标签，“保温杯里放枸杞”成为了当代年轻人的真实写照，而在一定意义上，茶更加符合这一概念。例如：CHALI茶里的每日茶系列主打每日三包茶切换不同场景，贺致创新研制的胖大海茶，还有靠0卡0脂0糖的概念，元气森林燃茶主打无糖茶饮成为今年的爆款。36氪此前报道过的殷小茶，其创始人殷小俊表示，殷小茶在推出了一系列养生茶、花果茶时，更加侧重于告诉消费者健康的概念。
茶 图源：Unsplash
产品品质优化的同时，持续的创新投入也成为各大品牌的重要策略，永璞将蜜桃乌?融进咖啡，新初创品牌贺致创新推出白桃乌龙……主打线下的新式茶饮喜茶，除了芝士茶外，热销的多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓等产品，在年轻人群体中，水果茶逐渐成为了潮流。
此外，数据营销和年轻化的内容营销策略，也是稳住年轻市场常胜将军之策。品牌跨界联名、活跃在各大社交平台，都是如今品牌接近年轻化群体的必备手段。喜茶从联名本土护肤品牌百雀羚，到与咖啡品牌%ARABICA联名快闪店，都体现出品牌向非传统客群“破圈”的决心。短视频也不容小觑，小茶婆婆凭借着个人IP的魅力和抖音直播，月销量能达到653万元。直播带货也成为各家品牌的主打战场，CHALI茶里通过直播营销打造爆品蜜桃乌龙。
立顿曾经成为产业中的龙头企业，但是却没有为产业发展发挥出应有的领导力。随着中国市场的迅速发展，以及消费者需求的变化，立顿始终只是一个市场的逐利者，标准化与便捷的选品策略让其面对这个日新月异，不进则退的中国市场时，多少显得有些“水土不服”，茶的历史在中国已经有上千年，这个市场仍在等待的，是一个能够抓住消费者口味的“本地通”，而不是一个标准化、全球化的舶来品。立顿在成为一个行业的龙头但是并没起到领导作用
“中国7万茶企也抵不过一个立顿”，现在看来更是伪命题。
36氪广东——在广东观察世界，在湾区链接全球。
36氪广东作为广东地区领先的新商业媒体，以大湾区为核心，为各位创业者、投资人以及科技、财经、新经济领域从业者提供最前沿的深度商业报道，搭建最畅通的产业对接通道，让一部分人先看到未来。
如果你希望得到36氪广东的报道，或转载原创文章，请将你的需求和BP发送至指定邮箱：guangdong@36kr.com。如果你希望转载公众号文章，或进入社群（备注：社群），请联系小编微信。我们将在24小时内回复。
小氪微信ID：gd36kr001 微信公众号ID：gd36kr 官方微博：@36氪广东抖音：湾区会氪
（责任编辑：王荣智 ）