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“贺县长，我们相遇了，相遇在12月18日中国旅游报第四版人物专刊”，12月18日，甘肃省兰州市兴隆山景区主任徐忠在自己的抖音账号“徐主任带你游兴隆”上，发了一条短视频，向新疆维吾尔自治区昭苏县副县长贺娇龙“喊话”，当天的《中国旅游报》，刊发了两人的报道。
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徐忠说，“我的评论区，有网友评论，‘贺县长在新疆昭苏策马扬鞭驰骋千里雪原，徐主任在甘肃兴隆龙腾虎跃尽显男儿本色’，这是网友对我们的认可，继续为家乡旅游代言，奥力给！”
徐忠和贺娇龙都是在今年四五月间，开始在抖音上直播，踏入了“主播江湖”。贺娇龙因上月中旬的一条雪地策马视频，引发了全网关注；徐忠自小习武，打拳、攀岩、撑杆跳不在话下，有时候还会来一段广场舞，在当地也引起了不小的关注度。
被称为“网红县长”、拥有41.6万粉丝的西南民族大学经济学院院长陈灿平，是2020年全国脱贫攻坚奖创新奖获得者，曾于2017年6月至今年8月，挂职担任湖南省益阳市安化县委常委、副县长。挂职期间，于2018年10月开通了抖音账号“陈县长说安化”，是最早开播的官员之一。在他看来，今年上半年，领导干部直播带货曾一度成为风潮。风潮过后，有人淡出，也有人炼成了“钢筋铁骨”，策马、唱歌、穿汉服、做美食……在直播间风生水起，“贺县长说昭苏”、“向县长说古丈”、“唐县长爱太湖”、“李县长说蒙阴”、“金县长爱山阳”、“蔡县长说金寨”和80后县长组合“大山乐涛淘”等一批活跃账号表明，领导干部跟网红主播拼流量，已经成为2020年的一个现象级潮流。
来自抖音的数据也显示，今年2月，“县长来直播”启动，邀请各地市长、县长通过直播，帮助各地销售受阻的农产品快速找到销路，截至目前，共有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间，帮助销售农产品1.23亿元，其中6819万元来自贫困县。
综合能力和脸皮的大考
“我是您的粉丝，我们合张影吧！”，今年10月荣获2020年全国脱贫攻坚奖创新奖后，陈灿平在机场被粉丝拉住合影。他这时意识到，自己已经成为了一个公众人物。
从今年3月1日到10月17日，陈灿平做了300余场直播，包括黑茶在内的商品销售总额超过1500万元。“我能吸引一大批粉丝，取得带货奇迹，‘搞笑学者型官员’这个人设起了很关键的作用”，他说，直播带货是对一个人综合能力和脸皮的大考，“借用相声界的一个说法叫‘平地抠饼，对面喊贼’，你能力上有短板，或者放不开，网友都能感受到，就可能不买你的账。江湖水深，不亮出绝活来是不行的”。
陈灿平
陈灿平戏言自己脸皮厚，直播时见到谁都敢连麦，先后连麦过的足有二三百人，有的主播为人功利但粉丝又多，值得连麦，他就主动示好，换来连麦机会。有粉丝对他说，“你真是个活宝，可以和‘70后’、‘80后’、‘90后’任意沟通”。
实际上，陈灿平有些五音不全，但是粉丝让他唱歌，他就唱歌，一首与茶叶相关的民歌《六口茶》：“你喝茶就喝茶呀，哪来这多话？我的那个爹妈噻，已经八十八……”，因为唱得遍数太多，现在已经唱得字正腔圆。在直播中，他该跳舞就跳舞该深蹲就深蹲，他还曾和两个女孩拍过一段即兴表演视频，他西装革履，站在中间，和女孩们走标准的模特步，走着走着节奏突然一变，三人一起扭起了秧歌。
怎么亮出绝活吸引粉丝？陕西省安康市岚皋县县委常委、副县长冯涛和岚皋县副县长杨乐，曾深入思考这个问题。
冯涛和杨乐都是“80后”，都是挂职干部。冯涛出生于1980年，是中国建设银行办公室调查研究处副处长，2018年来到岚皋县挂职；杨乐出生于1988年，西北农林科技大学博士毕业后，成为陕西省的选调生，2019年2月起挂职担任岚皋县副县长。
两人曾经拍摄岚皋香椿等宣传片，在当地反响不错，今年5月准备杀入“主播江湖”时，县长直播带货的风潮已淡。“如何创新求变，才能赢得直播带货的成功？”冯涛说，他当时就意识到，如果采用以往的直播带货打法，很难抢占粉丝资源，必须有所创新有所突破，他就和杨乐组成了一个“男团”——“80后县长组合”，团名“大山乐涛淘”，从他和杨乐名字中各取了一个字，“是叫‘大山乐涛淘’，还是‘大山涛淘乐’，我们也反复掂量过，最后敲定‘大山乐涛淘’。岚皋在巴山北麓，这个组合名字的意思就是我们要带网友到巴山淘宝”。
冯涛（左）和杨乐“80后县长组合”
冯涛回忆，还没有带网友去巴山淘宝，他就发现自己先淘到了宝，杨乐居然是一个宝藏男孩。从本科到博士，杨乐在西北农林科技大学读了12年书，期间一直是校艺术团成员，曲艺功底深厚，相声、小品、唱歌样样精通。他充分发挥杨乐的特长，设计的直播脚本“植入”了不少“梗”和“包袱”。
比如开场白，杨乐先自我介绍“我是岚皋县副县长”，冯涛接着说，“我是岚皋县委常委、副县长”，县委常委、副县长的职位，比副县长要高一些。自我介绍完毕，杨乐用相声演员报菜名的语速，讲一大段“公益助农主播”等情况介绍，杨乐讲完了，冯涛问，“你都说完了，我说什么啊？”杨乐立即意识到自己“失误”，“请领导补充”。
网友很快发现了他们的特点，留言说，“捧哏儿，逗哏儿，你俩在说相声”。
每次直播都是在开一场推荐会
虽然做了精心设计，但是从5月开播到9月，“大山乐涛淘”并没有吸引多少粉丝，“直播间的流量非常差，最惨的时候，在线的粉丝只有十几个人，大家都很疲惫”，杨乐说，尽管如此，他没想过要放弃，“因为直播过程中有了新的体会，发现了直播带货销量之外的意义”。
杨乐回忆，尽管直播效果欠佳，但偶尔也有高光时刻。夏天时一次销售李子，突然爆单，卖出了近万份。可是第二天，采摘跟不上，发货跟不上，出现了供货紧张，“这表明，直播带货不只是往外输出我们的产品，也会反馈回来，暴露出我们产业的短板和问题。如同一个窗口，反馈回来的不仅仅是供货能力问题，还有产品质量、包装品质等等，这都会对我们的产业规划、产业调整提供思路”。
冯涛同样没有想过放弃，“理由很简单，就是因为想做事，即便流量非常低的那个阶段，每晚直播结束一般都11点多了，我们还是会开会复盘一次，讨论直播时间需不需要调整，互动环节怎么样更生动更有趣”。
工作日每晚直播两小时，坚持到10月初，“大山乐涛淘”终于迎来转机。国庆长假后第一场直播，在线粉丝超过了10万人，“猛然之间，流量就起来了。这是因为什么呢？我想是因为我们一直在坚持，每一天都有稳定的输出，这很重要”，冯涛说。
10月以来，“大山乐涛淘”每晚直播销售额1万到2万元，截止目前累计已超过200万元。但冯涛和杨乐不在意销量，“过于关注销量往往会走偏”，杨乐说，每次直播更像一场没有交通费、场地费等费用的大型推荐会，“几万人在线，哪怕其中只有一两个外地人，对岚皋都是一次良好的推荐机会。中国这么多县城，如果不借助直播间这样的新媒体窗口，可能一些县城的名字我们这一辈子都不会听到”。
“我也不是特别在意销量”，陕西省商洛市山阳县副县长金雪华说。金雪华来自央企，2019年6月开始挂职担任山阳县副县长，上任不久开通了“金县长爱山阳”抖音账号，现在已经拥有13.4万粉丝，今年3月至今，线上线下带货超过1000万元。他认为，直播间是展现地方形象的一个窗口，“现在山阳县的知名度提高了不少，不少人知道山阳县，但是不知道山阳县隶属于那个市；很多网友说搞不清新疆有多少个县，但是通过贺娇龙知道了新疆有一个县城叫昭苏。”
金雪华
“现在国家级贫困县已经全部摘帽，怎么样巩固脱贫攻坚效果？如果没有区域性公共品牌，产业的支撑会很脆弱”，陈灿平也认为，像五常大米、阳澄湖大闸蟹这样的地域品牌并不多，直播经济给名不见经传的地区提供了培育地域品牌、弯道超车的机会。出产黑茶的地区不止安化一地，但不少网友记住了安化黑茶，就是因为他大半年来一直在直播间卖力“吆喝”。
国家知识产权局专利局审查员唐翔也是一名“80后”，出生于1983年，去年4月开始挂职担任安徽省安庆市太湖县副县长。2019年9月开通“唐县长爱太湖”抖音账号以来，收获了20万粉丝，线上线下销售额超过1000万元。“我也不在意销量高低，对直播带货这一块有些佛系”，她说，她更在意另外一个数据，今年国庆当天，太湖县游客量占到了安庆地区的一半，“这不是我一个人的功劳，不过我利用新媒体进行旅游推介应该也起了一定的作用。有网友留言说，‘唐县长，我看了你的抖音，来了太湖县’”。还有不少网友说，“原来只知道江浙有个太湖，这回知道安徽还有一个太湖县”。
在唐翔看来，带货的主体最终还是该交给企业自身，县长直播带货只是起个表率作用，提升企业电商意识。抖音直播间除了推广县域公共品牌，卖货卖风景，更是一个政民互动的窗口，她一直在尝试挖掘直播间带货之外的功能。高考季，邀请名师进直播间指导高考志愿填报；有网友抱怨医保缴费和报销政策搞不懂，她就拍了一段解读医保政策的方言版短视频。看到这个短视频，究竟是用方言好，还是普通话好？一些网友在评论区“吵”了起来。所以拍解读城乡居民养老保险政策视频的时候，她拍了“双语版”，方言版、普通话版各一个。
“尝试的效果还不错”，她说，方言版医保政策短视频，累计播放量已经达到了300多万，把医保工作人员请进直播间直接答疑和指导，也吸引了很多观众。现在当地不少网友只要发现太湖县的问题，就爱@她，希望她关注。
快速成长起来的“徒弟”们
今年3月17日，陈灿平到安化县仙溪镇芙蓉山调研时，遇到了一个乡村女孩，“我已经看了你10多天的直播了，我也想玩抖音，直播带货”，女孩说。得知女孩姓隆，陈灿平为她取了“小隆女”这个网名，之后经常去她的直播间送小礼物，互动交流。最近，陈灿平发现，“小隆女”的粉丝已经超过了12万，糍粑、腊肉等土特产的单场直播销量，经常达到上千单，“我震惊了，也很开心，她成长得这么快”。
“小隆女”只是陈灿平的“徒弟”之一。据安化相关部门统计，在陈灿平的带动下，安化有万余人走上了直播带货之路，涌现出“侗族姐妹花”“农村胖大海”“山村小韩”“小陈哥”“芙蓉山新农民”和“印象安化”等一大批本土网红，初步形成新的直播电商矩阵。2020年3月以来，本地网红直播带货已超过8000万元，带动茶叶、茶油、腊肉、水果、花生、玉竹、天麻和木耳等农产品销售超过1亿元，帮助15000多位农民人均增收超过2000元。
今年4月，金雪华为山阳一家销售核桃深加工的企业带了一次货，一个晚上卖了6000单，相当于这家企业接近两个月的销量。前不久，他发现，这家原来有些排斥开展电商业务的企业，已经建立了网上销售平台，租用了专业直播间，聘用了专职主播。在淘宝同类产品中，其销售额名列前茅。接受媒体采访时，企业主说，原来并不认可直播带货这种方式，但是看到金雪华直播带货的成绩后，想法开始转变，“这就是我们的目标，通过直播带货的方式，改变大家的电商思维，提升大家的互联网意识，”金雪华说。
到岚皋挂任后，冯涛用两个月时间，对全县的电商企业和电商从业者做了一次全面调研。调研结果并不乐观，电商人才储备不足，从业人员的素质和能力无法满足开展大规模电商活动的要求。他向自己的单位建行求援。今年，全县的电商从业者都到建行大学进行了一次轮训。
“我们必须要考虑到数字贫困问题”，冯涛说，谈到直播带货，很多人的第一反应都是这是为了应对疫情期间部分农产品滞销而采取的措施。“但是我觉得直播带货有更重要的意义。产业数字化、数字产业化，这是未来的发展方向。直播经济减少了中间环节，让生产者和消费者直接对接，这对任何产业来说都是一次提升的机会，对贫困地区尤其重要。脱贫攻坚战可以解决贫困地区的绝对贫困问题，但是如何巩固脱贫攻坚效果？怎么避免贫困地区错过产业数字化、数字产业化的风口，陷入数字贫困？就要从提升电商从业者的能力抓起”。
“捧红这座县城”
今年五一，为本地一个贫困村的景区宣传时，为了配合其古民居风格，唐翔拍摄了一个穿旗袍的短视频。视频发布后，不少网友点赞，但也有个网友留言说，“你不是在卖风景，是在卖风情”。
唐翔
“看到这个留言，我差点哭了”，唐翔说，这之前，所有的负面评论她都不会删，会跟网友耐心解释，告诉他们自己是在宣传当地，偶尔还会回怼一句，但这个留言她直接点击了删除，“我觉得没有什么可以跟对方交流的，我们的认知不在一个频道上，我解释得再多，对方也不会理解”。
唐翔回忆，开播以来，不少粉丝让她很感动，但质疑的声音也一直存在。有网友说，“你这个领导不务正业，整天就想当网红，能不能下乡去看看贫困户？”“其实拍视频都是在工作和下乡间隙，直播是牺牲休息时间，连我的直播打赏也都是用来资助当地贫困家庭，只是那些日常工作不需要总展示在网上，需要高调宣传的是我们的品牌和旅游招商资源。”她感觉，直播如同在刀尖上跳舞，把自己晒在了广大网友面前，有一点瑕疵就会被无限放大，“这需要强大的勇气和过硬的心理素质、以及全面了解本县情况的底气。直播带货不是领导干部的必修课，但是如何使用新媒体、应答网络舆论，这应该是领导干部的必修课”。她说，她逐渐摸索跟网友互动的技巧，“开始时总有人问，‘你这么年轻是怎么上去的？’我回复说，‘你应该问我是怎么下来的哦，来太湖县看好山好水，呼吸好的空气，品尝有机农产品，你也可以这么年轻。’”
一些触网的干部担心被贴上“网红”标签，唐翔说，她能理解这些干部的想法。“体制内一些人对运用新媒体还是比较保守的，如果领导不认可，‘网红’就是个高调的异类。曾经有同事提醒我，要注意前途，怕我会引起负面舆论，幸而县里主要领导一直支持，他们说知道你是为了接续乡村振兴，你认为对的就可以坚持”。
杨乐说，几乎每一个走入直播间的干部，都会听到“不务正业”、“作秀”等质疑的声音，“他们不了解，直播之外我们是如何工作的，所以我们要做的就是自己把工作真正的做实了，问心无愧。几天前，我曾经跟一个质疑我作秀的网友开玩笑说，从5月到12月，我已经作秀7个月了，你是不是应该给我点个关注了？只有亲历才会明白，干部在网络上拼流量称得上一场‘肉搏’，有幸的是领导的理解与支持，战友的团结与给力，网友的认可和关心。相信每一位走到镜头前的干部其目的并不是想红，而是想在网络上有一块属于干部的阵地。套用一段流行语‘我始终认为，作为副县长走进直播间，不是为了让县长头衔把自己捧红，而是为了让自己捧红这座县城’”。
走“高校学者型官员”人设的陈灿平，也曾遇到“不务正业”、“作秀”等质疑，还曾遭遇十几个网友的“围攻”。他说，他不在意被贴上“网红”的标签，因为群众在直播间里，领导干部就应该走进直播间，“这是走网上群众路线，只要符合党和政府的方针政策，有利于打赢脱贫攻坚战，有利于帮助安化群众勤劳致富，为‘互联网+政务’也探路，成为‘网红’也未尝不可”。
12月20日，陈灿平发了一个短视频，站在西南民族大学的讲台上，他跟学生们开玩笑，问，“今天下课前最后一个问题，四川有两个网红，一位是丁真，还有一位是谁？猜不到吗？”，然后，他用手指向了自己，笑声酣畅。
“没有比我们更大的网红”，陈灿平说，“因为我们背后是广大人民群众。我们是真心实意为当地老百姓服务的，作为挂职干部帮助推动安化农产品，对消费者来讲我们有权威性、有公信力，对当地百姓来讲，我们有示范性、有亲和力”。
中国人民大学教授马亮认为，当今社会已经进入到视频时代，一些领导干部主动走入直播间，跟粉丝打成一片，拉近了领导干部跟网民的距离。有的领导干部直播过程中“卖萌”，采用贴近网民的用语，或者进行一些行为艺术，有人不能接受，还有人认为领导干部的正经事是理政而不是直播。“直播间不是发布会，应该看到，领导干部直播带货是直播领域的自然发展，对此我们要让‘子弹飞一会儿’，采取包容审慎的态度对其认识和适应。只要这些领导干部的初心是为老百姓谋福利，只要跟企业的关系是清白的，就应该得到鼓励和支持”。
新京报记者 王姝
编辑 何强
校对 赵琳 受访者供图